2020.06.25
SEO（Search Engine Optimization：検索エンジン最適化）とは
SEOとは、検索エンジンを使ったマーケティング戦略のひとつです。Googleなどの自然検索結果で自社のページが表示されることにより、サービスや商品を知らないユーザーがページを見て検討する機会を創出します。
（図1：SEOはデジタルマーケティングのひとつ）
自然検索結果で最もクリック率が高いのはやはり1位に表示されるページと言われています。自社のページをWeb上に公開していても、サービスや商品に関わるキーワードの検索結果で4ページ目や5ページ目に表示されていてはユーザーと接触する機会をほとんど見込めません。検索を通して情報を探しているユーザーが自社のページに訪問できるように、関連するキーワードで自社のページが検索結果の上位に表示される必要があります。
マーケティングの担当者は売上に直結するコンバージョンを最大化することが求められます。サイトモデルによってコンバージョンの定義は異なりますが、メディアサイトであれば広告掲載料による収益がメインとなりPV数やUU※数増加がコンバージョンの指標として用いられ、ECサイトであれば商品購入数が用いられるでしょう。SEOでは自社のサービスや商品に関連するキーワードで上位表示されることによりユーザーのアクセス数を増やし、コンバージョン増加を期待できます。SEOはコンバージョン増加のために自然検索経由の流入を増やすマーケティング手法です。
※Unique User（ユニークユーザー） ：特定の期間内にWebサイトに訪問したユーザーの数
SEOのメリットとデメリット
SEOにはメリットとデメリットがあります。まずメリットは、検索結果を通じて自社のサービスや商品を知らないユーザーと接点を持つことです。ユーザーが商品を購入する前には複数の商品で比較したり、商品に関わる情報を収集したりする行動が想定されます。何かしら目的を持って情報を探しているユーザーと接触できることは非常に効率の良い集客方法です。またリスティング広告の場合はクリック数に応じて費用が発生しますが、SEOの場合はユーザーのアクセス数 に応じて費用が発生することはありません。企業が注力するキーワードで上位表示できれば膨大な広告予算を投じなくてもコンバージョンに繋がるアクセスを得ることができます。
一方、デメリットは世の中に存在しない新しい商品やサービスを扱うWebサイトの場合、検索されるキーワードも初めは存在しない状態となることです。新しい商品やサービスが普及すれば、それに伴い検索市場が育つことが期待できますが、初めに取り掛かるマーケティング施策としてSEOはお勧めできません。また改善施策を実装後、検索エンジンに評価され順位や流入に好影響が見られるまでには時間がかかります。サイトの規模にもよりますが、施策を行ったページが多ければ多いほど検索エンジンがページを認識して順位付けするまでに時間が必要です。さらに、いくら改善施策を行ったとしても競合サイトの取り組み状況や検索アルゴリズムのアップデートといった外部影響によって順位が変動することも考えられます。SEOではこういった特徴を理解して取り組むことが重要です。
検索ユーザーの行動を理解する
SEOは検索エンジン最適化”を意味する言葉ですが、SEOを考えるうえで検索エンジンだけを見ていてはいけません。ユーザーがどのような検索行動をするのかを考えてみましょう。ユーザーは情報を取得しながら検索を繰り返し、店舗予約や購入など目的を達成できれば検索を終了します。またユーザーはオンラインとオフラインを行き来することや、一度検索してから数日後に改めて検索することも想定されます。自社商品の予約や購入といったコンバージョンに至るまでにユーザーがどのようなキーワードで検索してどのような情報を得たのかという過程を理解し、ユーザーが検索行動に移るきっかけを考えることが重要です。
（図2：ユーザー行動例）
検索エンジンの仕組み
改善を行った自社のサイトやページがどのように検索エンジンに認識されて、検索結果に表示されているかをご存知ですか？検索エンジンはWeb上に存在する無数のページを日々収集しようとしています。クローラと呼ばれるロボットがWebサイトを巡回して情報を収集することをクローリングと呼んでいます。クローラが収集した情報をデータベースに登録（インデックス）することで検索エンジンにページの存在が初めて認識されます。そしてインデックスされた情報をもとに様ざまな要素で評価を行い、そのページの検索順位を決定します。ユーザーが検索窓でキーワードを検索すると、検索されたキーワードの言葉の意味や、検索するきっかけとなる検索意図を分析し、データベースから最適なページを探し出して検索結果を生成します。
（図3：検索エンジンの仕組み）
ユーザーが自社サービスに関わるキーワードで検索した際に、検索エンジンはユーザーの検索体験を最も満たすコンテンツを保有しているページを検索結果の上位に表示しようとしており、自社のWebページが検索結果に表示するべきページと判断された場合に表示される仕組みです。また自社サイトで新しいページの公開やサイトを大幅に改善した際に、順位や流入数に影響が出るまでに時間がかかるのはこういったクローリングや順位付けの過程があるためです。このような検索エンジンの仕組みを理解しておくと、「ページがインデックスされていないこと」がなぜ問題点になり改善する必要があるのかという施策の必要性を判断できるようになります。
Googleが実現したいこと
検索エンジン最大手のGoogleは、世界中の情報を整理し、アクセス可能で有益なものにするという使命を一貫して掲げています。ユーザーが検索窓で質問したことに対して満足できる答えを得て検索を終了するまでの行動を、より良いものにしていくために検索結果の品質向上を目指して進化を続けているのです。つまりユーザーである人間が良いと思うものを、同じように良いと判断できるようにアルゴリズムを改良しています。Web運営者はユーザーのことを考えてWebサイトを最適化していくことが結果的に進化を続けるアルゴリズムの対策にも繋がってくることを意識しましょう。
必要なSEO施策とは？
検索エンジンのアルゴリズムは日々進化していますが、アルゴリズムのアップデート毎にSEOの施策や方針を変える必要はありません。Googleは検索体験の向上を目指してアルゴリズムを進化させているからです。自社のサイトで検索ユーザーの満足度を得るにはどうすれば良いでしょうか？ユーザーが探している有益な情報を提供することはもちろん、コンテンツによっては画像や動画を使用して分かりやすさを意識することや、Webサイト自体が使いやすいことも重要です。
現在はPCよりモバイル（端末）で検索されることが主流となりつつあり、モバイルでの検索体験に目を向ける必要があります。ユーザーがモバイルで閲覧した際に拡大しなくても読むことができるテキストの大きさになっているか、また誤って目的と異なるボタンをタップしないように適切なリンクの配置になっているかという点に注意しましょう。HTMLソースがPCとモバイルで同じとなるレスポンシブWebデザインを採用していないサイトでは、PCとモバイルでコンテンツに差分が発生している場合があります。PCとモバイルで主要なコンテンツに差分が無いか、一度確認することを推奨します。
まとめ
今回は初めてSEOを取り組む方向けに検索ユーザーの行動や検索エンジンの仕組み、Googleの考え方をご紹介しました。SEO施策はWebサイトの規模や業界、取り扱うサービスや商品によって大きく異なります。SEOに取り組みたいが何から着手すれば良いか分からないなど、サイトを運営するうえでお困りのことがありましたらぜひご相談ください。
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