MA活用・導入に悩む担当者向け!失敗しないための基礎知識

2020.07.27

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DIGIFUL編集部

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「MAを導入したものの放置してしまっている」「MAを導入したいが、導入後の運用方法がわからない」といったMAの活用方法に悩むマーケティング担当者に、MAの基礎知識や活用にあたっての注意事項、MA導入の前に準備しておくべきことを解説します。

そもそもMA(マーケティングオートメーション)とは?おさらい

近年注目されているMAですが、一体どのようなツールなのでしょうか。MAの機能や導入することで期待できる効果を説明します。

MAの主な機能

MAとは、企業にとって必要な営業活動を効率化するためのツールです。新規見込み顧客を獲得してから顧客育成のためのマーケティング施策や、顧客の行動データを一元管理し見込み顧客の抽出を自動化することで、営業活動の効率化を支援します。

例えば、営業がオフラインで開催した展示会に訪問した見込み顧客に対し、メールマガジン(以下メルマガ)配信でアフターフォローを実施することが可能となります。獲得した見込み顧客のデータ管理から顧客の育成、より確度の高い見込み顧客の抽出など、営業活動を行うまでの一連のプロセスを効率化するのがMAツールです。

MAを活用することで期待できる効果は?

MAを導入することにより、資料請求や問い合わせ、メルマガの開封といった見込み顧客の行動や反応を可視化できます。行動や反応に加え、顧客の属性情報などから評価を行い数値化することで、確度の高い見込み顧客へアプロ―チを優先的に行えるようになるのです。

見込み顧客の興味・関心レベルに合わせたアプローチが可能になるため、適切なタイミングで適切な情報を提供するといった、ナーチャリング(顧客育成)の質向上も期待できます。見込み顧客情報の分析が、従来の属人的な方法から自動化されることも期待できる効果のひとつといえるでしょう。

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(図1:従来の営業活動とMA導入後の営業活動の違い)

MAを使いはじめてすぐに発生しがちな課題

MAの運用方法がわからないため成果につなげられず、メルマガの一斉配信ツールになってしまうといったケースも少なくありません。ここではMA導入後のよくある課題を解説します。

1. MAの運用には想定以上の工数がかかってしまう

MAを導入しても運用体制が整っていない場合は、必要な担当者を確保できず、片手間で運用してしまうことがあります。結果的にMA運用の優先度が落ちてしまい、実施施策の結果を分析したり、改善施策を練ったりすることができない状況になってしまうことも。理想的な運用体制は記事後半で詳しく解説します。

32622694376_02(図2:MA運用におけるタスク量)

 

2. マーケティング部門と営業部門の連携がとれない

部署間での連携がとれていないために、営業部門がオフラインで行う展示会といった活動とマーケティング部門が担当しているMAのシステムが連動していないといった問題が発生しがちです。

展示会で集めた名刺や顧客情報などをシステムに登録するフローがなく、オンライン上のデータと紐づけられないために、結局は属人的な営業活動を行ってしまうことも。MAを導入したからといえ、データを統合できなければ効率的な営業活動は難しくなるでしょう。

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(図3:MA担当と営業担当の連携がとれていない例)

 

3. シナリオ設計の改善が行えない

最初に設計したシナリオで見込み顧客を抽出してアプローチしても成約にはつながるとは限りません。何がボトルネックなのかを振り返って分析し、シナリオ設計を改善していくことが必要です。

システムを改修できる担当者がいない場合は、シナリオの軌道修正が行えないまま放置してしまい、成果につなげられないといった状況になることがあります。

MA導入後、このような課題に悩まされている企業は少なくありません。MAを上手く活用するために知っておくべきことや事前準備を次章で説明します。

上手く活用するためには事前準備が必須!

どのような運用体制を構築するべきなのか、各種設計についてどのように運用していくべきなのかを理解したうえでMAを活用することが、成果への貢献や営業活動の効率化につながるでしょう。

運用体制の構築

そもそもインバウンドマーケティングにおける必要な作業として、Webサイト上での集客、サイト訪問後に見てもらうコンテンツ制作、メルマガの配信、セミナーのアフターフォローといった作業があります。どの作業も継続して実施する必要があり、コンテンツページへの流入数やメルマガの開封率などを分析することで、常に運用を改善していくことが重要です。そのためにはMAの担当者として専任を配置するのが理想的です。

具体的には、MA全体を管理するマネージャー、コンテンツ制作担当、メルマガ制作・配信担当、見込み顧客のリスト作成担当、シナリオ設計担当などが挙げられます。これらの担当者を配置し、業務の進捗を確認できるフローを構築しておかなければ、MAを導入しても運用していくことは難しいでしょう。各フェーズでの担当者の配置が不可能であれば、各作業に関連する部門と連携していくことが必要です。

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(図4:MA担当者が各部門と連携している例)

PDCAサイクルを回しやすいシナリオ、スコアリング設計

シナリオ設計やスコアリング設計はMAを運用する上で重要な要素のひとつです。シナリオやスコアリングとは何のために必要なのかとその役割、成果につながる設計方法を解説します。

シナリオとは?

ビジネスのゴール(成約やお問い合わせ、購買など)から逆算して、顧客をどのようにゴールに向かって誘導するのかという道筋をシナリオと呼びます。シナリオ設計では、どのようなターゲットの顧客に、どのような情報を提供するのかを定義。提供するタイミングやメルマガ、ブログ、ホワイトペーパーといった情報提供の手段も同時に考える必要があります。このシナリオ設計を適切に行うことで、MAの効果を発揮できるのです。

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(図5 シナリオ設計例)

スコアリングとは?

シナリオ設計で定義した、ターゲットの行動や属性を評価し、自社への興味・関心度合を可視化することで営業がアプローチする見込み顧客の優先順位を付けることです。例えば、資料請求は1点、メルマガ開封は2点というようにスコアリングします。より興味・関心が高い顧客から優先的にアプローチできるようになるため、営業活動の効率化が実現するというわけです。

32622694376_06(図6:スコアリング設計例)

 

成果につながるシナリオ・スコアリング設計のコツ

シナリオ設計やスコアリング設計は、当初設計した状態から運用結果を分析しつつ改善していくのがベストです。最初に作成したシナリオは必ずしも完璧ではありません。運用しながら最も成果につながりやすいシナリオ設計に変えていきましょう。

設計したシナリオでの効果検証を定期的に行い、より顧客の行動に合ったシナリオに改善していくことが必要です。また、最初に複雑なシナリオを設計してしまうと、振り返って分析したときに何が成果の要因なのか、何がボトルネックになっているのかといった検証が難しくなってしまいます。そのため、最初はシンプルなシナリオから始め、運用しながら調整していくのが良いでしょう。シナリオの修正に伴い、スコアリングも併せて適切な優先順位付けができるように調整してください。

中長期な目標を明確にして社内のコンセンサスをとっておく

MAを導入したからといってすぐに成果が出るものではないことを前提に、中長期的な目標を明確にしておきましょう。MAを導入してからどれくらいの時期に、何件の見込み顧客を創出するのかといったような定量的な目標が必要です。この目標を立てられていないと、社内でツールの導入が無駄だったと考えられてしまうことも。導入するからにはしっかり効果を発揮できるように、事前準備としてシミュレーションを立てておき、それに沿って運用していくことが重要でしょう。

専門家の力を借りることで効果が出やすくなることも

社内でMA運用の担当者を十分に確保できないといった場合は、外注することもひとつの手段です。導入前後の設定だけではなく、定期的なレポーティングや施策立案を依頼することで、社内で人員が確保できなくても効率の良い運用が可能になります。

社内ですべて完結させようとすることで、MAの効果が発揮できていないケースも少なくありません。社内のノウハウが蓄積するまで、人員を確保できるまでの期間は、MA運用の外注を視野に入れておくのも良いでしょう。

まとめ

MAを導入したからといって、すぐに成果につながるわけではありません。また、MAを運用するためには、運用担当をはじめ、コンテンツ制作担当、分析担当といった複数の役割を決め、常に効果検証を実施し、施策を改善していく必要があります。そのことを理解した上で、リソースが足りない場合や、効果検証サイクルの設計イメージがつかない場合は、専門家の力を借ることで、MAの効果を最大限発揮させることができるでしょう。

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