LINE広告における自動入札活用のいろは

2020.11.13

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この記事の著者

小林 亮

デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社2018年中途入社。2019年株式会社アイレップに出向。ソーシャル領域のプランニングから運用までを担当。媒体推奨の運用だけではなく、クライアントごとの課題の抽出と改善のための施策を積極導入しながらの運用を得意とする。

特技:確率論的に考えること
世の中に”絶対”はないと思ってます。100%に近い事象はあったとしても。 男のロマンです。
最近はまっていること:スプラトゥーン
eスポーツにおける適齢期を超えた年齢でどこまで行けるのか挑戦中!

デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社2018年...

各広告媒体で主流になりつつある自動入札は、LINE広告においても例外ではありません。自動入札を上手に活用することで、広告成果を最大化することができます。今回は、LINE広告において自動入札を活用するときの重要なポイントについてご紹介します。

1. LINE広告とは

まずはLINE広告についておさらいしましょう。ご存じの通り、LINEは国内月間利用者数が8,400万人を超える※1巨大なプラットフォームです。LINE広告はこのLINEに広告を配信できる運用型の広告です。

※1:LINE Business Guide 2020年7月-12月期より

LINE広告は、(1) 広告配信面、(2) クリエイティブ、(3) 広告配信機能の3つの要素を掛け合わせることで、配信設定が成立します。最後の広告配信機能には、多彩なキャンペーン配信目的、ターゲティング作成方法、そして入札戦略などが含まれます。今回ご紹介する自動入札は、その広告配信機能のうちのひとつです。

2.LINE広告で利用できる自動入札

(1)LINE広告で選択可能な入札方式

LINE広告では配信の目的によって課金対象が変わりますので、今回は、もっとも一般的なコンバージョン目的での配信を前提として話を進めます。

選択可能な課金対象は「クリックごと(CPC課金)」、または「インプレッションごと(CPM課金)」があります。また、これらの入札単価の設定方法として「手動入札」、および「コンバージョン数の最大化を目的に自動で設定」が存在します。これらの組み合わせによって入札方式が決定します。

今回ご紹介する自動入札は「CPM課金×コンバージョン数の最大化を目的に自動で設定」です(図1)。

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(図1:コンバージョン目的での配信における選択可能な入札方式)

 

(2)自動入札導入のポイント

(1)でいくつかの課金対象と入札単価が存在することをご説明しました。では、どのような視点で自動入札(CPM課金×コンバージョン数の最大化を目的に自動で設定)の導入を検討すべきでしょうか。重要なポイントはふたつあります。

ひとつ目は、どの程度のコンバージョン件数を見込めるか、ということです。LINE広告では広告セット単位で機械学習がかかりますが、機械学習のメインシグナルはコンバージョン数となります。ちなみに当社では、1広告セットに1週間で40件のコンバージョン数を自動入札導入のラインとしています。

ふたつ目は、配信対象とするターゲット(オーディエンス)の人数です。例えばリターゲティング配信を行う場合、そもそものオーディエンスが数百人~数千人しかない、ということもあります。自動入札はたくさんのオーディエンスから効率よく配信すべきターゲットを探し出すことを得意としていますので、オーディエンス自体が小さければその効果は最大限発揮されません。

推奨ラインは予算やCPAによっても変わりますので一概には言えませんが、少なくとも10万人程度はオーディエンスが存在していることが望ましいと言えます。

3.自動入札の活用事例

(1)学習の進捗に伴ってCPAが安定

自動入札を導入すると、管理画面上で学習の進捗状況を確認することができます。累計で40件のコンバージョン数獲得時点で学習が完了します。この学習完了まではCPAが安定しないことも多く、配信開始直後は予算を強化することで、初期での学習完了を促すことが重要になってきます。

また、学習完了後も常に最新の参照データを取りこむために、2-(2)で記載したように、1広告セットに1週間で40件のCV数を定常的に獲得できることが望ましいです。図2は自動学習の広告セットにおけるCPAが配信の進捗に伴って、安定していく様子を表しています。自動入札利用時は、学習完了するまではCPAが安定しない、ということを念頭に置いて運用することが重要です。

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(図2:配信の進捗に伴ってCPAが安定していく様子)

 

(2)推奨の入札戦略

入札方式と類似する概念に、入札戦略があります。入札方式が広告のオークションの参加方法とすると、入札戦略はそのオークションでどのように勝つのかの方針、と言い換えることができます。

入札方式で「自動入札」を選択した場合、LINE広告では4つの入札戦略の中から選択することが可能です(2020年10月現在、図3)。これらの入札戦略はCPAをどの程度守りたいのか、あるいは予算をどの程度計画的に使用したいのか、によって決定されます。その一方、配信の途中で戦略を変更して成果比較をおこなう、ということも重要になってきます。

当社では入札戦略の検証も多数おこなっており、クライアント企業のKPI、配信状況に最も合う入札戦略を提案しています。図4には「イベント単価の上限」と「入札額の上限」で成果比較をおこなった際の実績を示しています。配信量の担保に強い「イベント単価の上限」に対して、獲得効率の観点から見れば、「入札額の上限」のほうが良いとされていましたが、事例のキャンペーンでは「イベント単価の上限」に変更したところ、配信量が担保され学習が進捗したことで、結果としてCPA改善にも繋がりました。

このように入札戦略を試してみる、というのも自動入札の成果改善をするためのひとつの手段となります。

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(図3:自動入札利用時の選択可能な入札戦略)

 

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(図4:イベント単価の上限 vs 入札額の上限)

4.まとめ

今回はLINE広告における自動入札の活用についてご紹介しました。導入検討時は、どの程度のコンバージョン数を見込めるか、オーディエンスサイズはどの程度になるか、がポイントとなります。また、導入後もコンバージョン数を担保することや、入札戦略を最適なものに変更していく、といったことが重要となります。本記事の事例のように、入札戦略の変更により配信量の増加→結果としてCPA改善となるパターンもあります。

自動入札で成果改善を図る方法は今回ご紹介した内容以外にも多数あります。もしLINE広告の運用について、お困りのことや分からないことがありましたら、お気軽にお問い合わせください。

 

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