コロナ禍で競合他社に差を生み出す”データフィードの重要性と活用方法

2020.12.15

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この記事の著者

岩田 篤士

2016年にプランナーとして入社。媒体特性と顧客特性を徹底理解し、成果を最大化するデータフィード構築・タグ実装支援を強みに、数百以上のダイレクト案件を担当。2018年からは国内最大手メディア会社が運営するC to Cサイトの運用コンサルタントに従事。メディアチームを兼務し、データフィードの第一人者として社内講義を定期的に開催。

2016年にプランナーとして入社。媒体特性と顧客特性を徹底理...

コロナ禍の巣ごもり需要を皮切りに、EC各社の売上が伸長しています。EC事業者へのアシストをすべくグーグル合同会社は海外に続いて日本でも無料の商品リスティングを開始し、企業側のデータフィード構築・見直しニーズは高まる一方です。そこで、データフィードで一般的なダイナミックリターゲティング広告だけではない活用法や重要性を、市場動向や構築段階で考えるべきポイントを踏まえて、紹介していきます。

1. EC需要増加に伴うタッチポイントの変化

新型コロナウイルス感染が広まった後の在宅時間の増加は、オンラインショッピングの利用を促進することになりました。当面この流れが続くことが予想されるなか、EC担当者も従来以上にオンラインショッピングに力を入れています。自社ECの売り上げ増加が、会社がECに取り組むことの意義と理解を社内に浸透させることに役立つからです。

商品ラインナップの拡充、在庫管理の徹底、集客チャネルの増加など、さまざまな手法でEC強化の必然性が高まったこの状況において、プラットフォーマーも広告主を支援する取り組みを開始しています。

2. EC需要増加に伴うプラットフォーマーの取り組み

(1) Google無料リスティング開始

2020年4月20日(米国時間)、米Googleは小売業者の救済を目的とした無料リスティングを開始しました※1。これは実店舗閉鎖による売上への打撃や、生活者のオンライン移行を受けての救済措置です。まず4月に海外ではじまり、今年、10月には日本を含めたアジア他地域でも「ショッピング」タブへの無料リスティング掲載が可能になりました。
※1:Google The Keyword-2020年4月1日『It’s now free to sell on Google(全文英語にて記載)

無料リスティングは広告ではないため費用は発生しませんが、掲載開始にはGoogle Merchant Centerへのデータフィード連携が必要です。導入件数がまだまだ少ない日本では、ショッピングタブへの商品掲載シェアを高めることができるので、他社と差別化を図る貴重な集客経路になり得ます。ショッピング広告自体の改善も図りつつ、並行して無料リスティングに掲載をすることで、売上最大化を目指すEC担当者が増加するでしょう。その前に、ぜひトライしたい施策になります。

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(図1:無料リスティングの画面キャプチャ)
※青枠部分が該当。「ビールを見る」下の商品群はショッピング広告

 

(2) ECプラットフォームの台頭とデータフィード構築の検討事項

たとえば、最近CMなども積極的に放映している「BASE」をご存じの方も多いのではないでしょうか。公式サイトによると、ショップ開設数が120万を突破したとのことです※2

※2:BASE プレスリリース 2020年09月29日 『「BASE」のネットショップ開設数が120万ショップを突破。新規開設2ヶ月間手数料無料キャンペーンを実施

一方、海外勢も順調に事業を拡大しています。ネットショップサービス「Shopify」も日本でも存在感を示しつつあります。全体的に、どのサービスも他サービスとの連携や機能との連携機能を強化しています。今後も各ECプラットフォームと連携するメディアの増加や、広告展開を手軽にする機能のリリースが相次ぐと考えられます。EC担当者が考慮すべきポイントは、中長期的に見たデータフィード構築です。

たとえば、自社ECサイトをクローリングし情報収集をおこなうデータフィード構築手法を考えてみましょう。この手法では、クローリング対象となるWebサイト内のHTMLに十分な情報を追加しておく必要がありますが、社内のSEO担当者との連携が必要なことも多く、編集に時間がかかります。Webサイトリリース前にデータフィードを考慮した要件定義をおこなうことが、リリース前後の関係者の工数軽減・初動からの広告成果最大化につながります。今後ECサイトを立ち上げてビジネス展開・広告配信を考えている方には、ネットショップサービスを選定する際、「HMTL編集の柔軟性」は重要な選択基準のひとつになり得ます。

(3) ソーシャルコマースの台頭とデータフィードの活用法

データフィードの利用は、広告文脈だけでなく、集客・ブランディング視点でも積極的に利用されるようになっています。なかでもぜひおすすめしたいのは、Instagramショッピングです。先述したネットショップサービスの多くも、ショップ掲載商品とInstagramを連携して、公式アカウント発信のオーガニック投稿からショップ上の商品ページへ遷移させる機能をリリースしています。

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(図2:ShopifyとInstagram ショッピング連携の案内ページ)
※参照元:https://www.shopify.jp/instagram

 

この機能は、商品画像にデータフィードを参照するリンクのタグ付けをおこなうことで実現しています。ファッション系ECの場合、「どんな画像にタグ付けすればユーザーの反応が良く遷移率が上がるのか」を繰り返し検証するなかで、最適解を見つけていくことができるかもしれません。オーガニック施策から広告施策まで、アイデア次第で数多くの施策を展開できます。

3. 変化せざるを得ないインターネット広告市場とデータフィードの未来

かつて「データフィード」は、Criteoに代表される「ダイナミックリターゲティング広告」への活用が一般的でした。現在でも、日々の成果担保には欠かせない施策です。しかし、昨今ではWebサイト、アプリともにトラッキングが難しくなってきており、既存ユーザーへのターゲティングは以前ほど簡単におこなえなくなりました。その結果、ROASが低くなりがちな新規ユーザーへのプロモーションの“勝ちパターン”を探る重要性が増してきています。

こうした状況において、当社ではクライアント企業と協力して解決するお手伝いができるかもしれません。

たとえば、ある大手EC事業者では、一般的に長期間を要する大規模なデータフィード改修を支援して、短期間で作業を終えることができました。改修の際、多くの新規ユーザーに効果的なデータも新しく蓄えることに成功しました。その結果、媒体側の機械学習を最大限発揮し、リターゲティングではない新規ユーザー獲得メニューであっても、低CPAで多くの新規顧客の獲得を達成できました。

この事例は、当社のデータフィード最適化ツールMarketia Feed Manager※3を用いました。媒体社が保有する膨大なデータプールから導く「商品のレコメンド精度」を向上させるには、機械学習の餌となるデータフィードへの十分なインプットが不可欠です。今後はGoogleやCriteoが提唱する、個人単位ではなくユーザーグループ単位での広告提案手法「TURTLEDOVE」「SPARROW」※4のような新しい技術が台頭してくると予想します。

※3:株式会社アイレップ 2017年03月23日『Facebookダイナミック広告などに対応したアイレップのデータフィード最適化サービス「 Marketia Feed Manager 」、サイトクローリング機能を実装
※4:Criteo 2020年8月24日『SPARROW:広告の新たな未来の到来を告げる鳥

どちらの技術も、「多くのインプットデータ」から機械学習でレコメンド商品を類推し、ユーザーへ広告配信する仕組みです。ひとつでも多くの推奨項目を、今のうちからデータフィードに含めるエラー商品を減らすといった地道な作業こそが、メリットを存分に受けながら成果を改善していく一番の近道です。

まとめ

以上、EC事業者向けの視点で、データフィードを軸としたお話をしました。データフィードは、広告、非広告問わず活用余地があり、貴重なマーケティング資産です。アイレップではMarketia Feed Managerによるデータフィード構築をはじめ、多数のサービス提供によるご支援が可能です。ぜひ、お気軽にご相談ください。お問い合わせはこちらから。

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