広告カスタマイザの活用によるミドルワード、テールワードのクリック率の改善方法

2021.01.26

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この記事の著者

漆原 和之

2016年に株式会社アイレップ中途入社。入社以来、Yahoo!広告、Google広告、facebook広告など広告運用やプランニングに従事。健康食品や化粧品、自動車、航空、金融、学習塾、教育機関、アプリなど幅広い業種のクライアントを担当。

趣味:ジムでの筋トレ(自粛中)
最近はまっていること:深夜お笑いラジオの聴取、桃鉄

2016年に株式会社アイレップ中途入社。入社以来、Yahoo...

検索広告において、ミドルワード、テールワードのコンバージョン率は高いけれど、クリック率が低いせいでコンバージョン件数が伸ばせていない、なんていうことありませんか?そんな時は広告カスタマイザを活用してクリック率を改善させていきましょう。

1. 検索広告におけるフォーマットの種類

検索広告には、大きく分けて4種類の広告が存在します。

・入稿内容がそのまま表示される拡張テキスト広告(拡大テキスト広告)
・ランディングページのコンテンツに合わせて見出しが可変する動的検索広告
・テキスト広告内の任意の場所に動的にテキストを挿入することが可能な広告カスタマイザ
・複数の見出し・説明文を入れると広告コンテンツと検索語句の関連性の高い組み合わせが掲載されるレスポンシブ検索広告※1

今回はこの中の広告カスタマイザの活用事例をご紹介します。

※1: Google 広告のみの機能で、Yahoo!広告には存在していない(2021年1月13日現在)

2. 広告カスタマイザとは?

まずは広告カスタマイザで実現できる機能と活用タイミングをご紹介します。

2-1.広告カスタマイザの仕様

広告カスタマイザを使うと、大きく4つの方法で広告文を出しわけることが可能です。

・登録キーワードに合わせたカスタマイズ
・使用端末に合わせたカスタマイズ
・ユーザーの場所に合わせたカスタマイズ
・終了日時、曜日などに合わせたタイマー表示のカスタマイズ

今回はこの中で最も一般的な登録キーワードに合わせて広告文面を変化させる機能を紹介します。入稿時に必要なものは、拡張テキストを入稿する際の情報にくわえ、「広告カスタマイザデータファイル」と呼ばれるどのキーワードにどの広告文面を出すかを制御するためのファイルです。

下記では広告カスタマイザデータファイルを使用して登録キーワードに合わせた広告文面のカスタマイズの例をご紹介しています。

広告カスタマイザデータファイル:「東京校舎」

Target Keywords 見出し1 見出し2
+恵比寿 +駅 +学習 +塾 恵比寿駅前の学習塾なら○○ 恵比寿校舎
+目黒 +駅 +学習 +塾 目黒駅前の学習塾なら○○ 目黒校舎

 

入稿時の広告掲載内容(例)

{東京校舎.text1:都内で35校舎展開の学習塾} | {東京校舎.text2:進学から補習まで幅広く対応} | 中高生向けの学習塾
www.example.com

少人数レベル別の学習塾。普段の授業の復習から進学指導まで対応。 | 今なら入塾者全員にモバイルバッテリープレゼント。

 

実際の掲載内容

恵比寿駅前の学習塾なら○○ 恵比寿校舎 | 中高生向けの学習塾
www.example.com
少人数レベル別の学習塾。普段の授業の復習から進学指導まで対応。 | 今なら入塾者全員にモバイルバッテリープレゼント。


ユーザーが「恵比寿駅前 中学 学習塾」と検索した場合、「恵比寿 駅 学習塾」というキーワードに従って、この広告の文面は以下のように変わります。仕組みとしては入稿時の掲載内容の{地域. Text1}の箇所が、広告カスタマイザデータファイル「地域」のTarget keywordである+恵比寿 +駅 +学習 +塾を参照して同じ行のtext1に入力された「恵比寿駅前の学習塾なら○○」とtext2に入力された「恵比寿校舎」を挿入しているということになります。

2-2.広告カスタマイザ活用タイミング

広告カスタマイザは、以下のような業界に向いています。
・大量の商材が存在するEC業界(アパレル、家電量販店、日用品、レンタル)
・全国に校舎・店舗が存在している業種(学習塾、学校、自動車ディーラー、不動産、介護)
・タイムセールを実施する業種全般

3. 広告カスタマイザを使用したクリック率の改善事例

ここでは、当社で配信した広告カスタマイザの実績をご紹介します。

3-1. 拡張テキスト広告と広告カスタマイザの成果差分

この例では全国に店舗を展開している業界のクライアント企業の実績をご紹介します。
カスタマイズ方法としては、いずれの業界も「○○市 △サービス」と検索した際に、見出しが「○○市の△サービスなら」「○○の△サービス」と表示されるようにカスタマイズした事例です。いずれも全国各地に店舗または校舎が存在する業界です。

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(図1:広告カスタマイザ使用によるCTR改善事例)

結果としては、地域という特定の興味のある検索ワードに対してピンポイントに見出しを変化させることで、クリック率を大幅に上昇させることができています。

3-2. 成果改善で気を付けるポイント

上記の例ではいずれもクリック率を改善できていますが、広告カスタマイザで成果を上げるためにはいくつか注意が必要です。

広告カスタマイザデータファイルからテキスト挿入できなかったときのために、デフォルト値を設定する

以下で示した入稿内容のように、テキスト挿入ができなかった場合に代替のテキストが表示されるよう、入稿する際はデータファイルのカラムの後に続けて「:(コロン)代替テキスト」を追記します。キーワードに合わせて掲載内容を変動させる場合など頻繁にエラーが発生するため、必ずデフォルト値を設定しましょう。

{東京校舎.text1:都内で35校舎展開の学習塾} | {東京校舎.text2:進学から補習まで幅広く対応} | 中高生向けの学習塾

キーワードを追加する際には、広告カスタマイザデータファイルも併せてデータを追加する

広告カスタマイザを使用するのであれば、カスタマイザデータファイルを常に最新の状態にしておく必要があります。いくら成果の良いキーワードを追加したとしてもデータファイル上に対象のキーワードが存在しないのでは成果改善は見込めません。キーワードを追加する際は、データファイルも一緒に更新することを習慣づけましょう。

3-3.カスタマイズしたいキーワードは拡張しないように絞り込み部分一致またはフレーズ一致で入稿する

キーワードに合わせてテキストを挿入させる場合、実際にユーザーが検索するキーワード(検索クエリ)と掲載される広告の関連性が高くないとクリックされる可能性は低下します。部分一致と呼ばれるマッチタイプだと幅広い検索クエリに対して反応してしまうため、本来の目的であるクリック率が上がりづらい状況となります。そのため、データファイルに登録するキーワードのマッチタイプの推奨は、絞り込み部分一致、フレーズ一致、完全一致となります。

4. まとめ

今回は広告カスタマイザの一般的な使用方法をお伝えしました。アイレップでは、検索広告だけでなくディスプレイ広告、ソーシャル広告の成果事例も多数蓄積しております。また、クリエイティブ制作から広告運用まで一貫したサポートの提供が可能です。ご相談があればぜひお問い合わせください。

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