認知目的広告のGoogle アナリティクスのデータを活用した配信設計の考察

2021.02.19

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この記事の著者

清水 湧登

2019年10月デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社中途入社。入社時より株式会社アイレップ兼務。入社以来Yahoo,Google,Crtiteoなど広告運用やプランニングに従事。自動車やアパレルEC、化粧品、ゲームなど幅広い業種のクライアントを担当。

趣味:スポーツ観戦、銭湯(自粛中)
最近はまっていること:お笑い芸人のラジオにメールを送ること。

2019年10月デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株...

みなさん、さまざまな目的でWeb広告を出稿していると思います。そのなかには、商品やサービスの認知度や理解度の上昇を目指す「認知」を目的とした広告があるでしょう。認知目的の広告は、しばしば広告効果の測定方法について課題があがる話題のひとつです。実は、広告管理画面のデータのみでなくGoogle アナリティクスをうまく活用することで、広告効果をしっかりと測定できるようになります。本記事では、認知広告のGoogle アナリティクスにおける効果測定のポイントを解説します。

1. 認知広告とは?

(1)獲得広告との違い

まずは、認知広告とはどのようなものなのか。獲得広告と比較しながら説明します。

広告の種類 目的 チェック指標
獲得広告 商品の購入増加、申込増加 CVs,売上,ROAS etc
認知広告 商品の知名度、理解度上昇 IMP,CTs,CPC etc

 

▼指標の説明
CVs:ユーザーが広告を操作し、その後で広告主にとって価値ある特定の行動(サイトでの商品購入や、スマートフォンでの問い合わせなど)に至ること
ROAS:広告費用対効果のこと
IMP:impression(インプレッション)の略で、広告表示回数のこと
CTs:実際に広告がクリックされた数
CPC:広告1クリックあたりの平均費用のこと

獲得広告は、広告経由での購入数や売上の増加を目的としているのに対し、認知広告は知名度や理解度など潜在的な「ファン」を増やすことを目的とした広告になっています。そのため、どれくらい広告を見せられたか(インプレッション)、どれくらいWebサイトに流入させたか(CTs)このような基準で効果を測定していることが多いと思います。

(2)なぜGoogle アナリティクスを見るのか

上記のチェック指標はすべて広告の管理画面で確認できます。では、なぜ追加でGoogle アナリティクスを確認する必要があるのでしょうか。

それは、認知広告の真の目的を考えていくと自ずと見えてきます。つまり、認知広告の目的は、潜在的な「ファン」を増やすことであり、将来、獲得に繋がる可能性のあるユーザーを増やすことを目的としています。インプレッションやCTsだけを見ていると、Webサイトに流入した数は確認できても、そのユーザーの質までは確認できません。しかし、Google アナリティクスを使えば、ユーザーの質を確認することができます。

2.広告効果測定のポイント

(1) Google アナリティクス上の各指標の説明

Google アナリティクスでユーザーの質を確認することができるいくつかの指標について説明します。

指標 定義
直帰率 1ページのみのセッション数をすべてのセッション数で割った値
ページ / セッション セッションあたりの平均閲覧ページ数

平均セッション時間

セッションあたりの平均サイト滞在時間

 

上記3つの指標がよく使われます。上記以外にも確認できる指標はありますが、この3つはGoogle アナリティクスの管理画面上から確認しやすい箇所にあるため、こちらを確認されることをおすすめします。

例えば、直帰率が高い場合、それは1ページのみ(広告で言うならLPのみ)でWebサイトを離脱するユーザーが多いことを意味します。つまり、ユーザーの質は高いとは言えません。

平均セッション時間が短い場合、こちらもWebサイトに滞在している時間が短いため、ユーザーの質は高いとは言えません。このように、Google アナリティクスを使うとWebサイト流入後の行動についても追いかけることが可能になり、より認知広告の目的を果たせるようになります。

3.実際の広告配信の活用例

(1) 認知広告の成果改善

では、実際に広告配信に活用した事例を紹介します。認知広告の配信でYahoo!広告 ディスプレイ広告(運用型)とGoogle ディスプレイネットワーク の配信をおこなっていました。一か月間広告配信をおこなった時点での管理画面上の成果は、媒体別では以下のようになっていました。

媒体 IMP CTs CPC
Yahoo!広告 ディスプレイ広告(運用型) 11,242,020 56,211 \11
Google ディスプレイネットワーク 3,860,066 46.322 \20

 

Google アナリティクスを使わない場合ですと、CPCが安くWebサイトに流入させているYahoo!広告 ディスプレイ広告(運用型)の方が効率的に認知を取っていることになりYahoo!広告 ディスプレイ広告(運用型)に配信をアロケーションする判断になるかと思います。ここでGoogle アナリティクスの数値を見てみましょう。

媒体 直帰率 ページ / セッション 平均セッション時間
Yahoo!広告 ディスプレイ広告(運用型) 89.3% 1.84 00:00:35
Google ディスプレイネットワーク 81.2% 2.45 00:01:04

Google アナリティクスで見ると、各指標Google ディスプレイネットワークの方が優れていることが分かります。そこで、Google ディスプレイネットワークにアロケーションした配信を実施しました。すると、以下のような成果が確認できました。

期間 獲得数
アロケーション前 11,295
アロケーション後 14,561

※期間は同日数。獲得数はWebサイト全体

ご覧のようにWebサイト全体の獲得数はアロケーション後の方が上昇しております。こちらは、認知広告をGoogle アナリティクス基準で調整したことにより、質の高い「ファン」の獲得をしていたことで、獲得につなげることができたと考えられます。

4.まとめ

今回はGoogle アナリティクスを活かした認知広告の配信設計について解説しました。管理画面の指標ではカバーしきれないWebサイト流入後の数値をGoogle アナリティクスで確認することでより質の高い認知広告の配信をすることができます。購入数、売上の増加にも寄与してきますので、認知広告配信時はGoogle アナリティクスを活かすことをおすすめします。

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