2021.09.06
SNSタイアップ広告とは？
本記事における「SNSタイアップ広告」とは、各SNSプラットフォームが提供するタイアップメニューを指すこととします。タイアップ先には、 SNSを主戦場として活躍するインフルエンサーはもちろんのこと、Webメディアや有名タレントを起用することも可能です。特徴は、広告主アカウントからの配信ではなく、タイアップ先アカウントからの配信となる点です。そのため、第三者視点を生かした訴求が可能となります。
SNSタイアップ広告が可能なメニュー
SNSタイアップ広告はTwitter、Instagramに加え、TikTokで新しく追加された広告メニュー「Spark Ads」でも実施が可能です。今回は、上記媒体の中から4つのSNS広告メニューを掘り下げてご紹介 します。
(1) Twitter Amplifyスポンサーシップ
Twitterへの広告出稿を条件とし、さまざまなタイアップ先との連携コンテンツを制作、配信することができるTwitter特有のメニューです。
特徴、メリットは
- Webメディアやお笑い芸人、ユーチューバーなど多岐に渡るパートナーとのタイアップが可能
- 動画制作やキャスティングの費用がすべてTwitter広告配信費に内包されたパッケージ
- 制作物は動画だけでなく、記事やライブ配信番組などさまざまな形式で対応可能
などが挙げられます。
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（図1：Twitter Amplify スポンサーシップの特徴）
(2)Twitter第三者ツイート
著名人、インフルエンサーが自身のTwitterアカウントから投稿したツイートを、企業の広告クリエイティブとして活用できるメニューです。
特徴、メリットは
- 著名人やインフルエンサーアカウントからの広告アプローチが可能
- 日ごろのツイートと文章のテイストを合わせることで、高いエンゲージメントが狙える
- ツイート主のフォロワー＋広告により他ユーザーへもリーチできる
などが挙げられます。
（図2：Twitter第三者ツイートのイメージ）
(3)Instagramブランデッドコンテンツ
インスタグラマーが、自身の投稿に企業をタグ付けすることでおこなえるタイアップ型の広告メニュー。企業側が投稿を広告として配信することができ、前述したTwitter第三者ツイートのInstagramバージョンと言えます。
特徴、メリットは
- インスタグラマーのアカウントからの広告配信が可能
- 画像/動画クリエイティブの影響度が大きいInstagramで商品画像を大いに生かした第三者的視点での訴求ができる
などが挙げられます。
（図3：Instagram ブランデッドコンテンツのイメージ）
(4) TikTok Spark Ads
2021年7月、TikTokから新しいネイティブ広告フォーマット「Spark Ads」（旧名称：Boosted TikToks）が、グローバルリリースされました。
広告主自身のTikTokアカウントにアップロードした投稿を利用して広告を掲載したり、ほかのクリエイターが作成したオーガニックの投稿をクリエイターの許可を得て、広告として配信することが可能です。 オーガニック風のクリエイティブが重要視されるTikTokプラットフォームにおいて、Spark Adsは広告効果を高める手段として有効なフォーマットと言えます。
特徴、メリットは
-
TikTokクリエイターのアカウントにアップロードされた動画に紐づけた広告配信が可能
- クリエイターが投稿した自社商品に関するコンテンツをブーストすることが可能
- 「おすすめ」フィードに表示されるインフィード広告でCPV（Cost Per View）、 CPM（Cost Per Mille）入札などの運用型及びReach & Frequencyを利用した予約型での配信が可能
- フルスクリーン、自動再生、サウンドオン、没入型の動画広告フォーマットのため、よりリアルな広告体験の提供が可能
- 通常の動画視聴体験の中でブランドの存在感を示し、コミュニティとのつながりを通じてブランドを成長させることが可能
などが挙げられます。
■インフィード広告
（図4： TikTok Spark Adsのイメージ）
■TopView
（図5：TikTok Spark Adsのイメージ）
タイアップ広告をおこなうメリットとは？
では、デジタルマーケティングにおいてタイアップ広告をおこなう意義とは何でしょうか？一般的に大きく2点のメリットがあります。
(1)ユーザー視点で語ることによる訴求切り口の転換
企業側からユーザーへ発信される広告コンテンツは世の中に溢れています。生活者のリテラシーも上がってきているなか、企業本位の一方的なコンテンツを制作しても、生活者にはなかなか受け入れられない現状があります。企業が伝えたいメッセージを生活者が求める形に変換し、企業とユーザーとのギャップを埋めることが非常に重要です。ユーザー視点での切り口で訴求できるタイアップ広告はそのギャップを埋める手段として非常に有効であると言えます。
（図4：企業とユーザーの間に生じるギャップ）
(2)エンゲージメント創出による態度変容 効果
第三者視点による訴求ではユーザーの「共感」を生むコンテンツ創出が可能となります。「共感」はエンゲージメントという形で表面化し、拡散やいいねといった指標に表れます。 こういったタイアップ広告に対するユーザーの能動的なアクションは、態度変容に寄与するとされており、比較検討層など凖顕在層向け施策として有効です。
タイアップ先選定時のポイント
では、どのような観点でタイアップ先を選定すれば効果の良い施策となるのでしょうか？ポイントをまとめました。
(1)商材と親和性の高いタイアップ先を選ぶ
最も重要なポイントは、どういったユーザーをターゲットとするのかを徹底的に深掘りすることです。性年代などのデモグラフィックに加え、職業や趣味嗜好、好きなコンテンツなどまでターゲット像を落とし込むことで、必然的にタイアップすべきメディアやインフルエンサーが浮かび上がってきます。また、アイレップでは博報堂ＤＹグループ専売のインフルエンサープランニングツール「Neo Reach」を活用することで、商材に合わせた効果的なインフルエンサーのご提案や成果シミュレーションの算出が可能です。
(2)パワースコアの可視化による選定
タイアップ先を選定する際に使われる指標のひとつにメディア/インフルエンサーの影響力があります。Webメディアの場合、PV数やMAU（Monthly Active Users）、ターゲット含有率などが該当します。一方インフルエンサーの場合は、フォロワー数、平均エンゲージメント率、フォロワー属性などが該当します。このようなタイアップ先のパワースコアを可視化することが、より影響力の高いタイアップ先を選定するヒントとなります。
(3)複数ジャンルの起用によるリーチ拡大＋PDCAサイクルを回す
キャスティング会社やWebメディアは、ある業界や商材に特化した専門性のあるキャスティング業務を展開していることが多いです。(1)のポイントでご紹介した通り、親和性の高いタイアップ先を選定することは重要ですが、タイアップ先をひとつに絞る必要はありません。予算が許す限り複数ジャンルのタイアップ先と提携することで、リスクヘッジを図りつつ、リーチ拡大をすることが可能です。
（図6：複数ジャンルの起用によるリーチ拡大イメージ）
また複数タイアップを実施することで、成果の良いタイアップ先の示唆が得られるので施策のPDCAサイクルを回すこともできます。そのためにもできるだけ多くのジャンルを扱っているSNSやキャスティング会社を選定することが重要です。
効果測定方法
ここまでSNSタイアップ広告の種類やメリットをご紹介してきました。では、施策実施となった際に どういった効果測定方法があるのか、どういったKPIが指標として確認可能なのかをご説明します。
一般的に用いられている指標は「エンゲージメント率」です。こちらは管理画面上で確認可能なため測定費用が無料である点が大きいメリットとなります。 エンゲージメント率が高ければ高いほどユーザーの反応率が高いということになりますので、態度変容に寄与したと言えるでしょう。
加えて、予算がある程度確保できる案件に関してはブランドリフト調査を推奨しています。一定額以上の広告ご出稿、 もしくは有償での第三者機関調査となりますが広告認知度や好意度、購入検討意向など各種態度変容指標を計測することが可能です。また、アイレップではブランドリフト調査に加えて各種SNS上での会話量の分析もおこなうことで統合的な指標で評価することが可能です。
まとめ
今回はSNSタイアップ広告の概要からタイアップ先を選定する際のポイントまでご紹介しました。タイアップ広告は企業とユーザーの距離を縮めたアプローチ方法で商品を訴求できるため、ぜひ積極的に活用することをオススメします。
