LINE公式アカウントの成否を分けるプランニングの3つのポイント

2021.10.20

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この記事の著者

高見 耀平

株式会社アイレップ 2020年入社。入社してから現在まで、LINE公式アカウントを主軸としたCRM領域の支援に従事。化粧品メーカー、不動産、商業施設など様々な業種・業態のクライアント企業を担当。

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メッセージの配信通数に応じて費用が発生するLINE公式アカウントおいては、闇雲に配信をおこなっても成果を伸ばすことはできません。費用対効果を高めていくためには事前のプランニングが不可欠です。本記事では、プランニングのうえで重要な「配信」「機能」「集客」の3つのポイントについて解説していきます。

(図1:LINE公式アカウントのプランニングにおけるポイント)

どのように「配信プラン」を考えるか

LINE公式アカウントでどのような配信をおこなっていくかを決めるために、「KPI設計」「ユーザーに合わせたタッチポイントの設計」の2つを検討していく必要があります。

1.目的に応じたKPI設計

LINE公式アカウントのKPI設計をおこなう際は、「アカウントの運用目的」と「LINEでの効果指標」の2軸から検討していきます。

「アカウントの運用目的」とは、あなたのLINE公式アカウントを運用していくうえで達成したい目的のことです。企業や商材、目的に対する施策の実施状況などによって、売上拡大、興味関心の引き上げ、理解促進、新規獲得などが挙げられます。「LINEでの効果指標」とは、LINE公式アカウントで計測できる指標のことです。友だち数、配信通数、開封数、クリック数などが挙げられます。

次に、目的達成に向けたパフォーマンスを評価するために適した指標をKPIとして設計していきます。仮にアカウントの目的が商材への興味・関心の引き上げであった場合、図2のようにLINE公式アカウントで計測できる指標としてメッセージの開封数(または開封率) をKPIとします。

(図2:興味・関心の引き上げを目的とした場合のKPI設計例)

2.ユーザーに合わせたタッチポイントの設計

LINE公式アカウントからメッセージを配信した際、受け取ったユーザーはメッセージを開封しない「未開封ユーザー」、開封したもののクリックしない「開封ユーザー」、開封後配信したURLをクリックする「クリックユーザー」に分かれます。配信の効果を高めるためには、未開封ユーザーを開封ユーザーに、開封ユーザーをクリックユーザーに引き上げていくことが必要です。まずは、あなたのアカウントでこれらのユーザーのステータスがどのような構成になっているか確認しましょう。

仮に図3のようにユーザーのステータスが分かれたとします。アカウントの友だち全員にメッセージを配信した結果、未開封ユーザーが15万人、開封ユーザーが8万人、クリックユーザーが2万人となりました。ここで、設定したKPI達成に向けて開封ユーザー数の改善が必要だったと仮定します。

(図3:各ユーザーステータスの内訳例)

ユーザーステータスごとにメッセージとの最終タッチポイントを整理すると図4のようになります。開封率の改善に向けて、Push通知の冒頭でメッセージを開封するメリットを伝えたり、重要なポイントを絵文字で目立たせるなど、KPI達成に向けた訴求方法を設計していきます。

(図4:ユーザーステータスの引き上げ要素)

どのような「機能」を実装するか

LINE公式アカウントは外部ツールと連携させることで追加機能を実装できます。外部ツールの導入には追加費用が発生するため、KPIの達成に向けてツール導入の必要性や、最適な機能は何か見定めながら導入を判断しましょう。

以下で、よく実装されている機能の一例をご紹介します。

1.ID連携機能

ID連携は、自社サービスのユーザーの会員IDとLINEのIDを紐づける機能です。ID連携を行ったユーザーが顧客データベースの誰なのか判別することができるほか、データベースに記録されている購買データやデモグラフィック情報に合わせた配信が可能です。

例えば、健康食品を扱うアカウントでユーザーの購入回数がKPIだった場合、ID連携を実装することでユーザーが前回購入した商品を使い切るタイミングを見計らい、同じ商品の案内を配信できるようになります。

2.アンケート機能

LINE公式アカウントの友だちにアンケートを実施し、ユーザーごとに回答内容を把握できます。また、回答データを基にメッセージを配信していくことも可能です。

例えば、ROASがKPIのコスメ系LINE公式アカウントを運用している場合、アンケート機能で肌の悩みに関する質問をし、ユーザーの悩みに合った商品のメッセージのみ配信することで、配信費用を抑えながら売上を担保することが可能となります。

どのような「集客」を行うか

メッセージの配信通数に応じて費用が発生するLINE公式アカウントでは、他のSNS以上に集客の設計が重要です。例えばECサイトの売上拡大を目指すLINE公式アカウントの場合、商品への関心が薄いユーザーばかり集めてしまうと、配信費用が大きくなるばかりで売上に繋がりません。

集客方法は、主に「自社資産を活用する集客」と「LINE広告を活用する集客」の2つが挙げられます。あなたのアカウントのKPIに合った集客方法を選定していきましょう。

「自社資産を活用する集客」と「LINE広告を活用する集客」の比較

ECサイトや店頭POP、メールマガジンなど既に企業で持っている顧客接点(資産) を活用して集客する方法では、すでに企業やブランドと関係を持っているユーザーを集客することができます。しかし、大規模な集客には不向きで数万人、数十万人の友だち獲得は難しいという特徴があります。そのため、CTRやCVRを重視するLINE公式アカウントに適した集客方法だと言えます。

一方で、LINE広告を活用する集客方法では、数百万人単位の集客も十分目指せます。新規ユーザーから既に商品を購入したことがあるユーザーまで、広告のターゲティング次第である程度狙うことができるため、認知の獲得から売上拡大まで幅広い目的に適した集客方法だと言えます。

(図5:自社資産を活用する集客とLINE広告を活用する集客の例)

LINE広告とLINE公式アカウントを併用したプランニング

LINE公式アカウントの集客手段としてLINE広告を利用するメリットは、友だちを多く獲得できることだけではありません。例えば、売上に寄与しそうな新規ユーザーの獲得、およびLINE公式アカウントにおける 配信効果を高めるために利用することもできます。

1.LINE広告を用いた「配信」の設計例

LINEオープンキャンペーン(アンケート型)という広告メニューを利用すると、集客する際にユーザーにアンケートを実施できます。ここで取得した回答データは、メッセージ配信の対象者を選定する条件として利用できます。例えば、ユーザーのモチベーションに合わせた配信設計などに活用することが可能です。

2.LINE広告を用いた「集客」の設計例

LINE公式アカウントの友だちを1人獲得するごとに費用が発生する「友だち追加広告」では、設定した条件と近い属性を持つユーザーをターゲットに設定する「類似拡張」というターゲティング設定が可能です。顧客データベースに記録されている電話番号を軸に類似拡張で友だち追加広告を配信すれば、既存顧客と近い性質を持つ新規ユーザーの集客に活用することも可能です。

まとめ

今回はLINE公式アカウントのプランニングに重要な「配信」「機能」「集客」のポイントについてご紹介しました。メッセージの配信通数によって費用が発生するLINE公式アカウントにおいては、どれか1つが欠けるだけで費用対効果が見合わなくなるケースもあります。アカウント運用を開始する際は、3つのポイントを意識したプランニングをおこないましょう。

また、今回ご紹介した内容に限らず、当社ではLINE公式アカウントに関する幅広いご支援を行っております。お困りの際はぜひアイレップまでお問い合わせください 。

 

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