2022.04.12
▼登壇者紹介
株式会社アイレップ Webディレクター
塩見 未寛
アフィリエイト事業をおこなう広告代理店にてライター・ディレクション・コンサルティングを経て、2019年アイレップに入社。大手飲食メーカー、化粧品、健康食品を中心に幅広い業種で獲得領域のクリエイティブ戦略設計、制作進行を担当。社内ではLPや記事LPの勉強会講師も務める。
株式会社アイレップ Webディレクター
松尾 仁章
2004年からWeb制作のディレクター、プロデューサーとして従事し、2012年アイレップに入社。業種・業界を問わず運用型広告における獲得クリエイティブの戦略策定、および制作ディレクションを担当。アドクリエイティブの潮流を迅速にキャッチアップし、最適解を導き出す。
「LPで狙った効果がでなかった」という経験ありませんか？
「ランディングページ（以下LP）を作ってみたはいいものの思うように効果がでない」といったご相談をいただきます。該当のLPを分析してみると、以下のような失敗原因がよく見られます。
【LPのよくある失敗】
・お客様につたえたい情報をとりあえず全て詰め込んでいる
・入口（流入）～出口（CV時）までの一連の流れで戦略を考えたことがない
・競合のLPを真似して作ってみたけど効果がでない
・ツールを入れても成果が向上しない
では、良いLP・売れるLPとはどういうものでしょうか？デジタルマーケティングエージェンシーである「アイレップ」が考える広告効果を最大化させるLP最適化（以下LPO）をご紹介いたします。
そもそもLPの役割とは？
LPの目的
LPの目的は、広告から来訪してきたユーザーに、購入や資料請求、問い合わせなどといった行動（コンバージョン）を起こしてもらうことです。行動を起こしてもらうためには、広告から訪れたユーザーそれぞれに合わせた提案をおこなう必要があります。そのためにはユーザー理解をし、最適なコミュニケーションをおこなうことが必要です。
LPOに必要なこと
LPOは、「ユーザーがLPに訪れる前にどのような行動を経て訪れたのか＝広告の配信設計」を考えることが重要です。「どの広告経由で訪れたのか」によって、ユーザーのインサイトは大きく異なります。例えば検索広告とディスプレイ広告では、その広告の視聴態度は大きく異なります。検索広告であれば、すでに商材へのモチベーションがある程度あることは想像できますし、ディスプレイ広告であればネットサーフィンをしている際にたまたま広告が表示された、なんてこともあるでしょう。そのため、ユーザーがどのような行動をとってLPに訪れたのかを理解して、LPの内容を吟味することが成果向上の一歩であり、LPOでは重要な考え方となります。
（図1：LPOに必要なこと）
広告運用において成果の出るLPの作り方・手順
LPの作り方をイメージするために、オフラインの店舗で店員がおこなう「セールストーク」を想像してみましょう。商品を理解・納得して購入してもらうために、いわゆる「セールストーク」をおこないますよね。この「セールストーク」にもお客さんを説得するストーリーがあるように、LPにおいても説得するストーリーに沿った構成でつくることが重要です。
では、LPではどのように流入ユーザーを説得するのでしょうか。流入ユーザーを説得するには、ペルソナ、インサイト、自社商材の特徴を調査・分析し理解を深めます。マーケティングに従事される皆さんは普段から下記の分析は当たり前におこなっていると思いますが、LPを作る際に踏まえるべき、特有のポイントがこちらになります。
・ペルソナ
どんな態度で配信媒体を見て広告に接触するか
・インサイト
LPの流入時～読了～CVまでどんな感情の動きをするか
・自社商材の特徴
Webでの購買行動において流入ユーザーを動かす訴求ポイントは何か
また、LPにもセールストークの型（フレームワーク）がいくつか存在します。ペルソナや自社商材の特徴などによって、適したフレームワークに当て込んで作ってみるとよいでしょう。ここでは例としてLPに使えるフレームワークをふたつ紹介します。
LPのフレームワーク一例
PASONAの法則
（図2：LPのフレームワーク PASONAの法則）
まずご紹介するのはPASONAの法則です。美容や健康に関する商材などユーザーの悩みやコンプレックスに関わるものが適したフレームワークです。はじめに悩みへの問題提起や煽りをもってユーザーの共感を引き出し、解決策が様々ある中でその商材を選ぶべき理由を提示して行動を促します。
BEAFの法則
（図3：LPのフレームワーク BEAFの法則）
次にご紹介するのはBEAFの法則です。これは社名や商品名の知名度が高く、認知形成されている商材や、サービス名を名指しで検索されて流入されるLPに適しています。ユーザーは商品について既に知っている状態なので、まずは購入したときのメリットや論拠を提示することから始まります。
ここまで触れてきたLPのフレームワークは会員や顧客を獲得するためのLP（獲得型LP）を想定したものです。より詳しく獲得型LPの作り方を知りたい方は以下の記事も合わせてご参照ください。
加えて、ウェビナー内では見込み層〜潜在層に向けたLPである「クッションLP」の使い方や種類も紹介しました。クッション記事コンテンツ風のLPで広告感の嫌悪感の払拭に特化している「記事LP」や、アンケートに回答している間に商材へのモチベーションを向上させる「アンケートLP」、漫画コンテンツで商材理解をさせる「漫画LP」などなど。こちらはまた別の機会に紹介いたします。記事LPを詳しく知りたい方は、以下の記事ご参照ください。
LPを効率よく改善していくために
ここまでLPの役割や作り方にフォーカスしてご紹介してきましたが、LPOは改善を重ねて効果を高めていくことが重要です。
出来上がったLPを使ってA/Bテストや、ヒートマップツールを利用したユーザー行動の可視化などによりPDCAサイクルを回していきます。効率の良い成果改善の手法とは「正しいツールの組み合わせで、積み上げたtipsを掛け合わせていくこと」です。
（図４：効率の良いLPO）
広告運用のPDCAによる流入の質・量の改善とあわせれば、さらに成果拡大が期待できます。実際に当社のLP改善実績として、ヒートマップ分析を用いたテストを2週間～3週間ほど実施した結果、2ヶ月間でCVRが2.8倍に向上した事例もあります。
まとめ
本記事では「広告効果を最大化させるLPの作り方ウェビナー」の概要から一部抜粋し、フレームワークを紹介しました。
アイレップでは、運用型広告のクリエイティブを専門とする部署に130名ほど在籍しており、月間約3000本のクリエイティブを生産しています。作って終わりではなく、アイレップの得意領域であるPDCAで、バナーや動画、LPにおける勝ちパターンを開発・発掘しています。
今回ご紹介したクリエイティブ制作に興味があれば、ぜひ当社へお問い合わせください。また、今後もクリエイティブ担当者が運用型広告での悩みにお応えするウェビナーを開催予定です。
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