2022.05.19
コスメ関連商材における広告のコアターゲットとは？
近年はメンズコスメ需要の高まりもあり、コスメ関連商材の購買・利用層は性別を問わず存在しますが、マジョリティは女性です。しかし、ただ漠然とすべての女性をターゲットとしたバナー広告を配信しても、十分な成果を得るのは難しいでしょう。では、どんな女性をコアターゲットとするべきでしょうか？クライアント企業にそう問われた場合、私なら「まずはコスメオタク層（＝オタクを自称するほどコスメが好きな層）を狙って、目に留めてもらえるバナー広告を作りましょう」と答えます。コスメオタク層はコンバージョンに最も近い層なのです。
なぜコスメオタク層を狙うべきなのか
コスメオタク層は、コスメやメイク情報への感度やリテラシーが高く、自分に合うコスメやスキンケア、メイクテクニックなどの情報を日常的に探しています。新しい商品・サービスに対する心理的ハードルも低く、自分の視点で良し悪しを判断して購入するか否かを決めます。そのため、広告で上手くアプローチすることで「自分に合うものだ」と認識してもらうことができれば、すぐにコンバージョンへ誘導することができます。
コスメオタク層の心を掴むバナー広告制作の7つのコツ
とはいえ、「コスメオタク層の心理やニーズなんて分からない…」「研究するにも時間がない…」という新任マーケティング担当者の方も多いでしょう。本記事では、私がこれまで担当してきたコスメ・メイク・ヘア・ネイル関連の案件でのバナー広告の事例に基づき、コスメオタク層をコンバージョンに結びつけるためのコツを7つ紹介します。
「分かってるな〜」と感じてもらえる！訴求軸の決め方
コツ①ートレンド要素を絡める
季節に関連した訴求軸※（季節特有のニーズや悩み、「その季節らしい雰囲気になれる」などのベネフィットを取り上げた訴求軸）はコンバージョンを獲得しやすい傾向にあります。ユーザーは広告の内容に共感することで商品やサービスに興味を持ちコンバージョンに至りますが、「新生活が始まる前にもっとキレイになりたい」「暑くなってきたから崩れにくいコスメが欲しい」など、コスメやメイクに関連する“あるある”には季節に絡んだものが多いのです。そのため、季節から着想を得ることで自ずとユーザーが共感・興味喚起しやすい訴求軸になり、コンバージョンの確度が高まります。
トレンドは美容系YouTuberの投稿からも読み取ることができます。流行りの投稿テーマを観察して、積極的に訴求軸に取り入れましょう。人気の美容系YouTuberはコスメオタク層にとって憧れの存在です。複数の美容系YouTuberが同じようなテーマで動画を出しているということは、ユーザーの注目度が高いと考えられるので、訴求軸に取り入れることで目に留めてもらいやすくなります。また、サムネイル画像に載っている文言にも注目してください。サムネイル画像には動画を再生してもらうために興味を惹くような文言を入れている可能性が高いため、コピーを書く際に言い回しの参考になります。
※広告ターゲットの購買意欲・利用意欲に働きかけるために伝えるべきポイントのこと
コツ②ーコスメ売り場から学ぶ
ドラッグストアやバラエティショップなどのコスメ売り場はコピーに活かせる単語の宝庫です。ポップを見れば「どう売り出せば刺さるのか」がわかります。また、売れ筋商品の共通点を見つけられれば「どんな要素が重要視され選ばれているのか」が仮説立てられ、新たな訴求軸開発に繋がります。
コツ③ー使用シーンを想像してもらうことで需要を作る
私が担当してきた案件では、商材のスペックそのものを訴求するのではなく、それを使用することで得られるベネフィットや使用シーンを訴求した方がコンバージョンを獲得しやすい傾向がありました。後者の方が衝動買いに繋がりやすいのです。例えば、同じリップの広告において「粘膜色で肌馴染みのいいリップ」と訴求したときと「どんなメイクにも合わせられてオフィスでも使えるリップ」と訴求したときでは、後者の方がユーザーにとって「そのリップを使う自分」を想像しやすくなっています。そのように使用シーンが想像されることで、「特にそれまで欲しいと思っていなかったが、つい手が伸びてしまった」という状況（＝新たな需要）が作られ、衝動買いへと繋がります。
ひと目で心をくすぐられる！キービジュアルの決め方
コツ④ー「いいね」がもらえるかを意識する
InstagramやTwitterで人気の美容系アカウントの投稿画像や、コスメ・美容情報誌の紙面などをベンチマークとしてキービジュアルを選定しましょう。コスメオタク層は普段からコスメやメイク情報に触れており目が肥えているため、パッと見て「ダサい広告」と感じればスルーします。キービジュアルとして目に留めてもらうために、彼女らが日常的に見ているSNS投稿や雑誌の紙面に紛れ込ませても違和感が出ないか、見劣りしないかを基準に素材を選ぶ必要があるのです。
また、SNS媒体へ出稿する場合は、あえて一般ユーザーが撮ったようなキービジュアルを用意するという手段もあります。一般ユーザーの投稿に擬態することで“広告色”が薄まると、ユーザーがタイムラインを眺めている際「広告に押し売りされている」といった感覚を持つことなく、違和感なく受け入れてもらえます。それにより、ユーザーにストレスを与えることなくコンバージョンに導くことができます。
コツ⑤ー人物ビジュアルは見せたい箇所をアップにするのがベター
ストックフォトから人物ビジュアル素材を選定する場合、顔全体が見えるように載せるより、（商材や訴求軸に合わせて）目や唇、頬などの肌、髪など、見せたい箇所だけをアップで載せることを推奨します。※ユーザーは、モデルのような完璧に整った顔の人物には、（自分の好みの顔の場合）憧れは持てるとしても、自己投影しにくい傾向にあります。その反面、好みではない・憧れない顔の人物だと、コピーの内容に関係なく「イマイチな広告」という印象を持たれるため、商材への興味関心の醸成に繋がりません。よって、顔全体が見えるように載せると、顔の印象によりクリックをためらわれてしまう可能性が高くなります。
顔全体が見えるように載せる必要がある場合は、コツ④でも述べたように、コスメ・美容情報誌の紙面に紛れ込ませても違和感が出ないような顔立ちや髪型、服装の人物ビジュアル素材を意識して選定しましょう。
※媒体によってはNGとなるため規約の確認が必要
思わず目に留まる！デザイントンマナの決め方
コツ⑥ーブランドやサービスのトンマナで決め打ちにしない
特にバナー広告の場合、デザイントンマナは可能な限り多くのバリエーションを試すことを推奨します。事実、私が担当してきた案件でも、商材のブランドイメージに沿ったデザインよりもブランドイメージに囚われないチャレンジングなデザインの方が圧倒的にコンバージョンを獲得できた事例があります。媒体や面によってユーザーの属性も異なるため、それぞれどのようなデザイントンマナにユーザーが反応するかは検証しながら見つけていく必要があります。
コツ⑦ー商材の垣根を超えてベンチマークを探す
デザイントンマナのベンチマークを探すにあたり、競合他社だけではなく、全く異なる業界・商材のクリエイティブにも注目してみましょう。自分が何気なくSNSを見ている時に、思わず目に留まった広告があれば、業界や商材に関係なくキャプチャを撮ってストックしておくことを推奨します。「演出が良い」「色の効かせ方が良い」「掴みのコピーが良い」など、目に留まるのには何らかの理由があります。それらのテクニックを応用して取り入れることで、クリエイティブのアイキャッチ力が高まり、コンバージョンに繋げることができます。
まとめ
コスメ関連商材の広告においては、以上7つのコツを押さえてコスメオタク層を狙うことで、効率的にコンバージョンを増加させることができます。また、コスメ市場のトレンドは変化しやすいため、それに合わせてバナー広告の訴求軸・キービジュアル・デザイントンマナも継続的にアップデートしていく必要があります。ぜひ、本記事で紹介したコツをバナー広告の制作に役立ててください。
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